Chi sa meglio che cosa vuole oggi esattamente il cliente oggi? È partito da questa domanda il quinto e ultimo incontro di #discoverfood, la serie di eventi organizzati da Innogest insieme a Talent Garden per fornire occasioni di confronto alla comunità italiana dell’innovazione nel settore agroalimentare. «Il cliente vuole riavere indietro il suo tempo e noi lo aiutiamo facendo la spesa al posto suo e portandogliela a casa o dove gli è più comodo, nei centri maggiori anche nel giro di un’ora», ha risposto Federico Sargenti, Ceo di Supermercato24, giovane startup in via di consolidamento che oggi serve con i suoi shopper gli abitanti di 300 comuni in 16 province, appoggiandosi a oltre 30 insegne e a un catalogo di 40.000 articoli.

«Il cliente vuole servizio e velocità, a volte anche a discapito del prezzo, che tema competitivo ma ancora prematuro in un mercato ancora giovane», ha detto Massimo Baggi, direttore marketing di Iper, un gruppo da 9.500 dipendenti, 27 ipermercati, 160 supermercati a marchio Unes e U2, varie insegne legate alla ristorazione veloce e 2,8 miliardi di euro di fatturato. Per Iper la soluzione è il sistema click&collect: «Il cliente ordina online e ritira agli sportelli IperDrive dei nostri ipermercati, che sono posizionati in modo strategico sulle principali direttrici di traffico dei pendolari. Noi puntiamo in particolare sulla fascia del rientro a casa, dalle 17 alle 19:30, quando il cliente non ha tempo da perdere e basta che accosti il tempo necessario per ritirare ciò che gli serve, compresi i prodotti freschi confezionati su misura».

Dalla discussione di martedì sera al campus Talent Garden Calabiana di Milano, moderata da Michele Novelli di Innogest e da Claudio Giua, digital strategy advisor del Gruppo Editoriale L’Espresso, è emersa la fotografia di un settore in forte ritardo nel nostro Paese: sono in ritardo le catene della grande distribuzione, ma sono in ritardo anche le startup che in altri paesi hanno colto l’occasione per riempire un vuoto e guadagnare molto spazio. Una delle evoluzioni possibili è l’alleanza tra le une e le altre, laddove i retailer rappresentano soprattutto i garanti della qualità e dell’assortimento dei prodotti e le startup specializzate nella consegna rendono più efficiente possibile la relazione tra questi e i clienti finali. Almeno finché non scenderanno in campo i giganti, che potrebbero ridefinire in fretta il mercato.

«È una collaborazione che stiamo costruendo giorno per giorno», ha detto Sargenti, «inseguendo forme di collaborazione con i retailer che permettano a loro di incrementare numero di clienti e fatturato e a noi di raggiungere la parità di prezzo per il cliente finale, laddove oggi il nostro servizio costa in media il 15% in più». Anche il tema geografico è una variabile importante, per una competizione che oggi sembra polarizzata soprattutto nelle grandi città. «Quando si parla di spesa online ci si concentra soprattutto su Milano, ma non è affatto vero che la provincia non aspetti questo servizio», ha spiegato Baggi. «Quello che noi vediamo, al contrario, è che quando apri per primo il servizio in provincia, piantando la tua bandierina in un territorio vergine, la redditività dei primi clienti è molto più elevata rispetto a quella a cui puoi aspirare in una situazione già affollata, in cui devi sgomitare per guadagnare spazio».

La qualità del servizio non è soltanto un fatto di velocità, ma anche nella corrispondenza per nulla semplice tra il prodotto desiderato dal cliente e ciò che effettivamente è disponibile in quel determinato momento. «Un problema che sospetto non sarà risolvibile in modo soddisfacente finché non sarà gestito dalla tecnologia», ha commentato Michele Novelli. «A Supermercato24 siamo posti il problema e lo stiamo affrontando per ora in modo per così dire manuale», ha risposto Federico Sargenti. «Al momento dell’ordine il cliente può indicare se preferisce che lo shopper si attenga ai prodotti richiesti, se deve valutare autonomamente le possibili alternative in sostituzioni oppure se desidera essere richiamato per valutare insieme la scelta. Quello che notiamo è che i problemi diminuiscono al crescere del tempo che uno shopper passa in uno specifico punto di vendita, conoscendolo a fondo».

«Le rotture di stock ci sono, sono certamente un problema, che noi affrontiamo nella maggior parte dei casi sostituendo il prodotto al momento del ritiro della spesa, secondo le indicazioni del cliente», ha commentato Massimo Baggi. «La differenza che notiamo è che mentre nel punto vendita un cliente sceglie le alternative tra i prodotti esposti senza lamentarsi troppo, sull’ecommerce invece ogni problema lo paghi, non puoi permettere troppi errori, il cliente lo perdi facilmente. Tutti provano la prima volta il servizio, se rimani scottato poi difficilmente torni. Stiamo studiando come risolvere la situazione, per esempio cercando di legare il più possibile l’offerta sul sito ai flussi informativi in tempo reale relativi all’assortimento, ma non sono soluzioni facili e richiedono investimenti importanti». Da considerare anche alla luce dei volumi di affari generati oggi dalla spesa online, suggeriva Baggi: «Oggi nel migliore dei casi arriviamo all’1,5% del fatturato. E quello che sappiamo, in in virtù dell’esperienza in altri Paesi, è che ci vorranno anni, se non un intero decennio, per arrivare anche solo al 10%».

Inevitabile, nel corso della discussione, il riferimento a Amazon, che alla stessa timidezza di mercato può opporre una facilità di investimento, anche in assenza di utili immediati, tale da marcare in fretta la distanza rispetto alle prudenti sperimentazioni degli operatori italiani grandi e piccoli. «Amazon sarà certamente un fattore, ma credo disturberà soprattutto chi avrà costruito un modello simile al suo e non sarà stato in grado di renderlo sostenibile. Noi stiamo costruendo un modello molto differente e non credo ci sarà grande sovrapposizione. In questo senso io non sono molto preoccupato: diciamo che abbiamo qualche anno di vantaggio rispetto ad Amazon sul saper fare le lasagne o nel cuocere la pizza sul momento nel forno a legna», ha concluso Baggi.

Poco preoccupato è apparso anche Sargenti, che ha messo l’accento sulla dimensione del mercato potenziale, talmente grande e vergine da lasciare spazio un po’ a tutti per il momento: «Il mercato del grocery in Italia pesa 150 miliardi. Nel Regno Unito è già online il 5% di questo mercato, il 4% in Francia. In Italia puntiamo all’1%, che vuol dire comunque un miliardo e mezzo di euro. Io sono convinto che sia così non per l’immaturità o la scarsa predisposizione del cliente italiano, ma per mancanza di offerta». Un mercato così grande da essere affamato di talenti, Baggi l’ha affermato chiaramente: «In Iper stiamo cercando di allargare e ringiovanire la squadra, siamo alla ricerca di giovani talenti digital con esperienza sull’ecommerce, siamo determinati a investire in questo settore».

Leggi le sintesi degli incontri precedenti:

• Food delivery (7 marzo), con Foodscovery e Deliveroo
• Food delivery/2 (4 aprile), con Faceat e La Comanda
• E-commerce del vino (2 maggio), con Tannico e Giordano Vini
• Agricoltura di precisione (6 giugno), con Horta, GaiaG e WiForWine